Como saber se o anúncio está dando lucro quando a venda fecha no WhatsApp

O relatório chegou: 1.840 cliques, 412 conversas iniciadas, custo por conversa de R$ 7,28. O gestor de tráfego está satisfeito. E você continua sem saber a única coisa que importa: o anúncio deu lucro ou prejuízo?

Quando a venda fecha no WhatsApp, o gerenciador de anúncios não tem como responder essa pergunta, porque ele não vê a venda. Este artigo mostra as cinco métricas que respondem, um exemplo completo com números, por que você provavelmente não tem esses números hoje e como passar a ter sem planilha.

As 5 métricas que respondem à pergunta

Com essas cinco, você deriva as duas que decidem o orçamento:

• Custo por venda = investido ÷ vendas de anúncio. É o número que precisa caber na sua margem.
• Lucro do anúncio = (receita × margem bruta) − investido. Se é negativo, o anúncio está sendo pago com o lucro de outras vendas.

Repare que nenhuma das cinco é "clique", "alcance" ou "conversa iniciada". Essas são métricas de meio de caminho. Servem para diagnosticar, não para decidir.

Exemplo completo: R$ 3.000 investidos

Uma loja de móveis planejados sob medida investe R$ 3.000 no mês em duas campanhas de WhatsApp.

Pelo relatório do gerenciador, a campanha A é a vencedora: quatro vezes mais conversas, custo por conversa 57% menor. Pelo caixa, a campanha B é a vencedora por larga margem: custo por venda três vezes menor e ROAS quatro vezes maior.

Agora aplique a margem. Com margem bruta de 35%:

• Campanha A: R$ 6.400 × 35% = R$ 2.240 de margem, menos R$ 2.000 de anúncio = R$ 240 de lucro.
• Campanha B: R$ 13.200 × 35% = R$ 4.620 de margem, menos R$ 1.000 = R$ 3.620 de lucro.

A decisão certa é mover orçamento de A para B. Sem vendas por campanha, a decisão "óbvia" seria a contrária.

Por que você não tem esses números hoje

Quase nenhum negócio que vende pelo WhatsApp consegue preencher a tabela acima. Três motivos:

1. A venda não é registrada em lugar nenhum. Ela acontece na conversa e vai para o caderno, para o sistema de pedidos ou para a memória. Não existe uma lista "vendas de setembro com valor e origem".
2. O gasto está num sistema e a venda em outro. O gerenciador tem o gasto por campanha. A venda, quando registrada, não tem campanha. Cruzar os dois exige planilha manual, que ninguém mantém por mais de duas semanas.
3. Não existe atribuição. Mesmo que você registre a venda, não sabe de qual anúncio ela veio. O cliente clicou no anúncio semana passada, salvou o número e mandou mensagem hoje. Para o gerenciador, essa venda não existe.

O resultado é que a decisão de orçamento é tomada pela única métrica disponível: custo por conversa. E custo por conversa premia o anúncio que traz curioso.

Como montar isso sem planilha

O caminho é colocar um sistema entre o anúncio e o WhatsApp que faça quatro coisas:

• Registrar a origem de cada conversa. Quando a conversa nasce de um clique em anúncio de WhatsApp, a primeira mensagem carrega o identificador do clique. O sistema guarda campanha, conjunto e anúncio na ficha do lead. Links do site e da bio precisam de rastreio próprio (UTM) para o mesmo acontecer.
• Registrar a venda com valor. Quando o card vai para "Vendido", o vendedor informa o valor. Isso vira receita por campanha automaticamente.
• Importar o gasto por campanha da Meta. Com a integração autorizada, o sistema busca o gasto diário de cada campanha e cruza com as vendas atribuídas.
• Mostrar tudo numa tabela por campanha. Investido, conversas, vendas, receita, custo por venda e ROAS. Por dia, semana ou mês.

6 perguntas para fazer ao seu gestor de tráfego

Leve estas perguntas para a próxima reunião. As respostas dizem se a operação está sendo gerida por venda ou por conversa.

1. Quantas vendas cada campanha gerou no mês, e com que receita?
2. Qual é o custo por venda de cada campanha?
3. Qual é o ROAS por campanha, e qual é o ROAS mínimo para a nossa margem?
4. Como você sabe de qual anúncio veio cada venda? (Se a resposta for "pergunto ao cliente" ou "não dá pra saber", esse é o problema.)
5. As vendas estão sendo devolvidas para a Meta pela API de Conversões? Quantos eventos foram aceitos no Gerenciador de Eventos este mês?
6. Quais campanhas você pausou ou escalou, e com base em qual métrica?

Um bom gestor vai gostar dessas perguntas, porque elas dependem de dados que ele precisa que você forneça (as vendas). Um gestor que se defende com "alcance" e "custo por mensagem" está medindo o que dá para medir, não o que importa. Existe um artigo para o lado dele dessa conversa: como provar resultado para o cliente.

Quando o ROAS engana

Mesmo com tudo montado, quatro armadilhas distorcem o número:

• Venda orgânica contada como venda de anúncio. Conversa que chegou por indicação ou por número salvo não tem clique. Se o sistema atribui ela a uma campanha "por proximidade", o ROAS infla. A atribuição precisa ser por identificador do clique ou link rastreável, e o resto é orgânico.
• Código de teste esquecido. Ao configurar a API de Conversões, existe um código de eventos de teste. Se ele fica ativo, os eventos vão para a área de testes e não contam para a otimização.
• Ticket estimado. Se o vendedor não registra o valor real, a receita é chute. O campo valor precisa ser preenchido na venda.
• Janela de atribuição. O cliente clicou dia 3 e comprou dia 20. Dependendo do sistema, a venda cai no mês do clique ou no mês da compra. Escolha um critério e mantenha.

Perguntas frequentes

Yuri Gomes

Gestor de tráfego e fundador do RASTRO. Opera campanhas de Meta Ads para negócios que vendem pelo WhatsApp e construiu o RASTRO para resolver o problema que via todo dia: o anúncio gera conversa, a venda fecha no WhatsApp e a Meta nunca fica sabendo.