Relatório que o dono da empresa entende: modelo 1 página

O dono da empresa entende um relatório que responde três perguntas em uma página: quanto ele colocou, quanto voltou e o que vai ser feito agora. Na prática são oito linhas: investimento, conversas, vendas, receita, custo por venda, ROAS, o que mudou em relação ao período anterior e a próxima decisão. Todo o resto, inclusive CPM, CTR e alcance, fica para o gestor ou para um anexo.

Este artigo traz a estrutura dessa página, o que tirar do relatório, como calcular cada número sem ambiguidade e um ritual de reunião que faz o relatório virar decisão.

O que o dono da empresa quer saber

O dono não pensa em funil de mídia. Ele pensa em caixa. A pergunta dele, quase sempre, é se o dinheiro do anúncio e o valor da agência estão voltando com sobra.

Isso muda o relatório em três pontos:

A unidade é venda, não conversa. Conversa é meio. Para o dono, 500 conversas que não viraram venda é um problema, não um resultado.
O número precisa ser conferível. Se ele tem a sensação de que vendeu menos do que o relatório diz, ele vai desconfiar de tudo. Por isso a receita deve ser a registrada pela equipe dele, e cada venda deve ter origem.
Ele quer saber o que fazer. Relatório que só descreve o passado não ajuda o dono a decidir orçamento, contratação ou promoção.

Se o seu relatório atual tem dez gráficos e nenhuma recomendação, o dono vai olhar o total gasto e o próprio extrato. E vai tirar a conclusão sozinho.

A estrutura de uma página

Sempre a mesma ordem, todo período. A repetição é o que faz o dono aprender a ler em dois minutos.

Bloco	O que mostrar	Como calcular
1. Investimento	Valor gasto em mídia no período	Gasto da conta de anúncios (Marketing API ou Gerenciador)
2. Conversas	Conversas iniciadas vindas de anúncio	Conversas com `ctwa_clid` ou link rastreável
3. Vendas	Quantidade de vendas atribuídas a anúncio	Leads em "Vendido" com origem de anúncio
4. Receita	Soma dos valores dessas vendas	Valor registrado pela equipe do cliente
5. Custo por venda	Quanto custou cada venda em mídia	Investimento ÷ vendas
6. ROAS	Quanto voltou para cada real investido	Receita ÷ investimento
7. O que mudou	Comparação com o período anterior, em uma ou duas frases	Diferença dos blocos 1 a 6
8. Próxima decisão	Uma recomendação concreta com número	Escalar, pausar, testar, corrigir atendimento

Abaixo do bloco 6, uma linha separada de orgânico: conversas e vendas sem origem de anúncio. Ela não entra no ROAS. Mostrá-la é o que prova que você não está se apropriando de indicação.

Se houver mais de uma campanha relevante, uma tabela curta por campanha cabe na mesma página, com as mesmas colunas. Mais do que quatro ou cinco linhas e ela vai para o anexo.

O que tirar do relatório

Não é que essas métricas não importem. Elas importam para quem opera a conta. Para o dono, elas geram perguntas que não levam a decisão nenhuma.

CPM, CTR, CPC, frequência. São diagnóstico de mídia. Se uma delas explica uma mudança, ela aparece no bloco "o que mudou", em uma frase.
Alcance e impressões. O dono não paga a folha com alcance.
Custo por conversa sozinho. Sem a venda do lado, ele induz ao erro. O CPL pode cair e as vendas também. Veja métricas além do CPL.
Prints do Gerenciador. Ninguém fora do mercado lê aquilo. Se for preciso, anexo.
Gráficos sem eixo e sem conclusão. Se o gráfico não muda a decisão, ele sai.
Jargão. "Otimização para o evento de conversa no conjunto Advantage+" vira "a campanha nova está trazendo mais conversa e menos venda".

Uma regra simples: cada número da página precisa ter uma frase que o explique em português comum. Se você não consegue escrever a frase, o número não deveria estar ali.

Exemplo hipotético: a página preenchida

Os números a seguir são um exemplo hipotético, para mostrar a conta de cada bloco.

Mês anterior: investimento de R$ 5.000, 30 vendas atribuídas, receita de R$ 18.000.

Mês atual: investimento de R$ 6.000, 520 conversas de anúncio, 31 vendas atribuídas, receita de R$ 24.800. Mais 9 vendas orgânicas, fora do ROAS.

Os cálculos:

Custo por venda no mês anterior: R$ 5.000 ÷ 30 = R$ 166,67
Custo por venda no mês atual: R$ 6.000 ÷ 31 = R$ 193,55
ROAS no mês anterior: R$ 18.000 ÷ R$ 5.000 = 3,60
ROAS no mês atual: R$ 24.800 ÷ R$ 6.000 = 4,13

O cliente trabalha com margem de 30%. O ROAS mínimo para a mídia se pagar é 1 ÷ 0,30 = 3,33. Os dois meses ficaram acima.

Como isso fica escrito na página:

O que mudou: o investimento subiu 20% e a receita atribuída subiu 38%. O custo por venda aumentou, mas o valor de cada venda também: o ticket médio foi de R$ 600 para R$ 800 (R$ 24.800 ÷ 31).
Próxima decisão: manter o aumento de orçamento na campanha que vendeu mais e testar um criativo novo no conjunto com maior custo por venda. Revisar com a equipe as conversas sem resposta em menos de uma hora.

Repare que o custo por venda piorou e mesmo assim a decisão é positiva. Só dá para explicar isso porque a receita está na página. Com conversas e CPL, o mesmo mês pareceria pior.

De onde vem cada número

A página só tem valor se cada número tiver fonte. Antes de apresentar, confira:

Investimento vem da conta de anúncios, no mesmo fuso e no mesmo período das vendas.
Conversas e vendas precisam ter origem gravada na conversa: ctwa_clid para anúncio de clique para o WhatsApp, link rastreável para o resto. O passo a passo está em como relacionar campanha, conversa e venda.
Receita vem do valor que a equipe do cliente registrou ao mover o lead para "Vendido". Se o valor não foi registrado, a venda aparece com zero e isso deve ser dito na reunião.
Orgânico é tudo que não tem origem. Não estime.

Se uma das fontes não existe, diga na página. "Receita parcial: 6 vendas sem valor registrado" é melhor do que um ROAS bonito que o dono vai contestar.

O ritual de reunião

O relatório só vira retenção quando vira conversa. Um formato que cabe em 20 minutos:

2 minutos: os seis números. Leia a página de cima para baixo, sem comentar ainda.
5 minutos: o que mudou. Uma ou duas causas, com número. Criativo novo, promoção, sazonalidade, atendimento.
5 minutos: as vendas. Abra duas ou três vendas do período e mostre a origem de cada uma. É o momento em que o dono passa a confiar no número.
5 minutos: a decisão. Apresente a recomendação e peça uma resposta: aprovar, ajustar ou recusar. Anote.
3 minutos: o que depende da equipe dele. Tempo de resposta, vendas sem valor, vendedor fora do sistema. Sem acusação, com número.

Depois da reunião, mande a página com a decisão registrada em uma linha. Na reunião seguinte, a primeira coisa é dizer o que aconteceu com a decisão anterior. Isso cria continuidade e mostra que o relatório não é um ritual vazio.

Semanal funciona melhor para contas com volume. Quinzenal ou mensal funciona para contas menores, desde que a página seja a mesma. Para mais sobre como sustentar a atribuição diante do cliente, veja como provar resultado ao cliente que vende pelo WhatsApp.

Perguntas frequentes

O que um relatório de tráfego para o dono da empresa deve ter?

Investimento, conversas de anúncio, vendas atribuídas, receita, custo por venda, ROAS, o que mudou em relação ao período anterior e a próxima decisão. Uma linha de orgânico separada, fora do ROAS.

Devo mostrar CPM e CTR para o cliente?

Na página principal, não. Essas métricas servem para diagnosticar a mídia. Se uma delas explica uma mudança no resultado, ela aparece em uma frase no bloco "o que mudou". O detalhe pode ir em anexo.

Qual a frequência ideal do relatório?

Depende do volume. Contas com muitas vendas por semana se beneficiam de reunião semanal. Contas menores podem ter reunião quinzenal ou mensal. O importante é a página ser sempre a mesma.

Como calcular o ROAS mínimo do cliente?

Divida 1 pela margem de contribuição. Com margem de 30%, o ROAS mínimo é 1 ÷ 0,30 = 3,33. Abaixo disso, a mídia não se paga.

E se o cliente não registra o valor das vendas?

A receita fica incompleta e o ROAS fica subestimado. Diga isso na página e na reunião, com o número de vendas sem valor. Tornar o valor obrigatório na etapa de venda costuma resolver.

Yuri Gomes

Gestor de tráfego e fundador do RASTRO. Opera campanhas de Meta Ads para negócios que vendem pelo WhatsApp e construiu o RASTRO para resolver o problema que via todo dia: o anúncio gera conversa, a venda fecha no WhatsApp e a Meta nunca fica sabendo.